Le 6 mai 2021, MySezame Le Club organisait une matinée en partenariat avec LinkUp Factory sur le sujet du marketing social et du nudge. Au programme : une présentation de Sandrine Raffin sur les méthodes de marketing social, deux retours d’expériences inspirants de mise en pratique de ces techniques (Sylvie Arzelier secrétaire générale de la Fondation Ramsay Santé et Thibault Deschamps secrétaire général de l’Institut des Rencontres de la Forme) et des ateliers pour s’approprier le sujet et passer à l’action.
MySezame Le Club est une communauté de dirigeants, collaborateurs et indépendants, investis pour placer les enjeux sociétaux au cœur de leur organisation, leur secteur ou leur activité. Ses membres se rencontrent autour de quatre matinées annuelles thématiques. Le but : se tenir informés des dernières tendances et capter les signaux faibles, s’inspirer des pionniers des entreprises à impact, stimuler leur capacité d’innovation à la fois pour leur business & la planète.
Pourquoi le thème du marketing social et du nudge ?
Dans un monde où les enjeux sociaux et environnementaux deviennent des préoccupations prégnantes dans de nombreuses sphères de la société, les attentes et comportements des consommateurs changent vite. Néanmoins, il existe encore parfois un écart entre préoccupations et action, entre discours et comportement. Les décisions prises par l’homme au quotidien ne relèvent en effet pas toujours de la rationalité mais sont déterminées par son instinct, ses habitudes, son intuition… auxquels s’ajoutent de nombreux biais de comportement !
De plus en plus d’acteurs sociaux et économiques se posent donc aujourd’hui la question de comment faire évoluer les comportements humains vers plus de bien-être pour tous.
Comment définir le marketing social et le nudge ?
Le marketing social cherche à développer et à intégrer les concepts du marketing avec d’autres approches pour influencer les comportements des individus et des communautés dans le but d’accroître leur bien-être tout comme celui de la société.
Un nudge est une incitation douce ou coup de pouce donné à un individu ou consommateur pour modifier son comportement. En étudiant en profondeur les comportements humains et l’architecture de la prise de décision, on peut trouver des solutions simples d’incitation au changement.
Quels outils ?
La démarche d’analyse des comportements et d’incitation au changement repose sur les outils du marketing et des recherches en sciences sociales pour approfondir la compréhension du public cible, de son contexte de décision et de sa résistance au changement.
Cette approche repose sur la segmentation de la population, prend le comportement comme objectif et procède à une évaluation continue des dispositifs mis en place. Le modèle SAVE, fondé par Sandrine Raffin et Patricia Gurviez, propose un canevas d’évaluation autour des Systèmes, des Acteurs, de la Valeur et de l’Empowerment.
Un exemple de projet fondé sur le marketing social
L’institut des Rencontres de la Forme (IRFO) est une association qui a pour vocation d’encourager les Français à adopter un mode de vie plus actif pour accéder à une meilleure qualité de vie aujourd’hui et demain. L’IRFO se veut un relais sur le terrain des politiques publiques de prévention santé, en concevant et déployant des actions concrètes.
Fondées sur les techniques du marketing social, les campagnes de l’association ont développé des angles d’approche positifs et proches du public : stratégie des « petits-pas », entretien du sentiment « d’auto-efficacité » montrant que chacun à son niveau est capable, transfert de compétence ou encore prise en compte de la dimension émotionnelle…
L’IRFO a notamment développé une offre en entreprise dédiée au changement de comportement, en plusieurs étapes : audit de la forme, rencontres et évaluations, interventions via des conférences et des ateliers, et animations pour encourager le changement.
